Article tiré de Livres hebdo
Au Salon du livre de Paris, en 2015. - OLIVIER DION
A + 1,8 % l’an dernier, le marché du livre en France renoue avec la croissance pour la première fois depuis 2009. La littérature a joué, devant la jeunesse et la BD, un rôle clé dans une redynamisation de l’activité, surtout portée par les grandes surfaces culturelles et les librairies de 1er niveau, alors que la grande distribution reste à la peine.
Enfin l’embellie ! Pendant cinq ans, de 2010 à 2014, les ventes de livres au détail n’ont cessé de reculer, victimes d’abord de la crise et des difficultés économiques, mais aussi du climat d’incertitude généré dans le public par les mutations numériques qui bouleversent le secteur. 2015 marque un tournant. D’après nos données Livres Hebdo/I+C, l’activité a progressé de 1,8 % en euros courants (+ 1,2 % en volume). Une performance appréciable dans un contexte politique, économique et social troublé au point de vider ponctuellement les commerces de livres ainsi qu’on a pu le constater fin novembre, après les attentats de Paris.
Positif chaque mois
Ce redressement vient de loin. Comme nous l’observions il y a un an, au second semestre 2014 déjà, tous les mois sauf novembre se sont inscrits en positif (1). En janvier 2015, la tendance annuelle des ventes a franchi la barre du 0 %. Elle s’est en suite élevée tout au long de l’année, soutenue par des ventes restées positives, voire très positives chaque mois à l’exception de deux : mai sous l’impact d’une concentration de jours fériés et de ponts sans précédent ; et novembre du fait des attentats.
Le dynamisme des grandes surfaces culturelles
La bonne orientation de l’activité est particulièrement sensible dans les grandes surfaces culturelles (+ 3,6 %). Ce circuit est redevenu la locomotive du marché du livre depuis que les chaînes qui le composent agglomèrent sans distinction le chiffre d’affaires qu’elles réalisent dans leurs succursales "en dur" et celui généré par leurs ventes en ligne, généralement en plus fort développement. Les librairies de 1er niveau évoluent au rythme moyen du marché (+ 1,7 %) principalement grâce à leur activité en magasin, mais aussi, dans une petite mesure, avec celle qu’elles déploient sur le Web.
En revanche, la librairie de 2e niveau ne bénéficie pas de la reprise. Alors qu’elle parvenait à s’inscrire à + 0,3 % dans une année 2014 globalement en retrait, elle affiche en 2015 un tassement de ses ventes de 0,4 %. Surtout, la grande distribution demeure à la traîne. Profitant de l’embellie générale, elle réduit son recul de 4,3 % en 2014 à 1,8 % en 2015. Mais, subissant une certaine désaffection des consommateurs pour les hypermarchés et les conséquences d’une politique d’assortiment toujours plus restrictive et centralisée, elle continue d’évoluer bien au-dessous de la moyenne du marché.
Celui-ci, qui a bénéficié d’un léger tassement des prix du livre, d’une augmentation de la fréquentation et d’une hausse d’un euro du panier moyen d’achat à 19 euros, garde d’autres fragilités. Les retours, malgré une contraction, ont conservé en moyenne sur l’année un taux élevé de 26,5 %. Les stocks ont été mieux maîtrisés, mais l’amélioration de la trésorerie des détaillants reste limitée.
En tout cas, et c’est une surprise, la littérature a, pour la première fois depuis le début du siècle, réalisé la meilleure performance du marché (+ 4 %). Ce rayon a bénéficié d’un bel équilibre des succès entre blockbusters internationaux, poids lourds de la littérature populaire française et titres plus littéraires soutenus par les grands prix (2). Il est escorté par la jeunesse (+ 3,5 %) et la bande dessinée (+ 3 %), de longue date les secteurs les plus dynamiques, devant le pratique et le poche (+ 2 %). Les essais et documents ont également connu une bonne année (+ 1,5 %). Au total, sept catégories de livres sont en progression en 2015, contre seulement trois l’année précédente.
La production baisse
Il n’est pas anodin que l’embellie du marché intervienne dans une année qui a vu une légère (et rare !) réduction de la production en titres, de 1,5 % selon nos données provisoires Livres Hebdo/electre.com (67 150 nouveautés et nouvelles éditions ; les données définitives seront publiées à la mi-février). La baisse touche la plupart des secteurs, et en particulier les romans et nouvelles français (de l’ordre de - 6 %) et étrangers (- 1 %), la fiction pour la jeunesse (- 4 %) et le documentaire pour la jeunesse (- 2 %) ainsi que la bande dessinée et les mangas (- 1,4 %), soit les secteurs qui ont connu les croissances les plus fortes.
Cela n’empêche pas la production de continuer d’augmenter dans de nombreux domaines. C’est notamment le cas de la psychologie appliquée et du développement personnel ; des livres sur les religions ; de la pédagogie, du paramédical, des arts graphiques, de la peinture, de la photographie, des jeux, de l’humour et des livres de voyage et de tourisme. F. P.
(1) Voir "Le marché en 2014 : le retour des libraires", LH 1027, du 30.1.2015, p. 20-22.
(2) Voir "Meilleures ventes 2015 : la potion magique", LH 1069, du 22.1.2016, p. 16-31.